搜索上演“三国杀”：或触发新一轮互联网混战

从京苏电商大战，到3B搜索大战，互联网从不缺少热闹。只是不同于电商大战的虚张声势，这一次的搜索大战是真刀真枪的“实火”，大有蔓延之势。一周之间360搜索抢占了10%的市场份额，不仅搅动搜索格局，更可能引发一场新的互联网混战，从合作伙伴到竞争对手，从敌人到朋友，各种势力或许会重新分化组合，形成新的派系力量，维持着互联网的江湖生态，并持续上演连台好戏。

360点火百度应战 搜索上演“三国杀”

[ 周鸿祎心里清楚，要想赢得这场战争，必须要做好“合纵连横”，而由此引发的国内互联网巨头混战，将重新划分互联网江湖的敌友态势 ]

连续两年半占据中国70%以上搜索引擎的市场份额，百度董事长李彦宏已经太久没有遇到一个既懂产品又懂公关的对手了。

这一次，奇虎360董事长周鸿祎再度祭出“反垄断”的道德牌。他说，中国有垄断八成的搜索巨头，让用户没有选择，这才是对用户和行业最大的伤害。“谷歌用户经常因为网络中断而不得不使用它，因为用户没有选择，所以搜索巨头可为所欲为任意操纵搜索结果，道德谴责舆论批评对巨头无效，只有竞争打破垄断才会让消费者和行业获益，竞争会改善搜索质量，让用户成为赢家。”

凭借庞大的浏览器用户，8月16日才推出的360搜索，上线短短一周，迅速拿下国内10%的搜索市场份额，成为超越搜搜、搜狗的国内第二大搜索引擎。而百度股价因此在上周下跌5.7%。

但这款重挫百度股价的360综合搜索，目前看起来更像一个测试版本，它的功能几乎仅仅是把用户的搜索提问提交给百度、谷歌等多个独立搜索引擎，继而把得到的搜索结果聚合，再按照自己的规则优化结果呈现给用户，甚至于它连自己的产品Logo都没有。

很快，它开始遭遇百度的反击。当用户在360搜索框中使用除百度网页的所有百度服务时，所有搜索结果都会直接跳转至百度首页，把用户“反劫持”到百度。

这只是搜索大战的开始。据知情人士了解，周鸿祎对360搜索的布局由来已久，有着三步打算，第一步是对百度、谷歌等流量“劫持”，培养自身用户习惯；第二步是寻找替代品，在某些垂直搜索品类逐步采用自身或盟友的内容来替代百度；第三步则是在有了稳定流量和内容源后，360强势推出自身搜索品牌就顺水推舟了。

但这一次，百度是否会打乱它的计划？

3B大战

8月28日晚，周鸿祎本应在家中玩弄4核特供机，李彦宏悄然安排了一项针对360通用搜索的阻击计划。百度对搜索页面的跳转调整，用户发现，从360搜索而来的新闻、MP3、地图、问答等部分内容直接跳转至百度首页。 此项计划的实施，也让360扒取百度搜索结果的事实敞露在业界面前。

这又给了周鸿祎一个反击的机会和理由。在百度反制360后不久，用户在使用360搜索时发现，所有来自百度相关服务的搜索结果，也均无法正常打开，被强制跳转到“网页快照”页面。和正常网页相比，网页快照的排版、字体等用户体验较差，且存在较长延时。

双方的攻防涉及面越来越大，百度知道、百科、贴吧等分别占据百度重要流量的多项服务，均对来自360综合搜索的请求采取限制措施。

但没过多久，360浏览器逐渐改变了提供百度网页快照的对策。

直到昨天下午4点，360终于对外界的猜测和质疑作出高调回应：目前已建立由数百名工程师组成的核心搜索技术团队，拥有13000多台服务器，蜘蛛爬虫系统每日抓取网页数量10多亿，引擎索引的优质网页数量超过200亿。

与此同时，360再一次暗指百度垄断，称搜索市场的这两年，无论是广告客户，还是用户，对目前的情况并不满意，甚至颇多怨言：推广链接混杂在自然搜索结果中以假乱真，诈骗网站高居搜索结果首页，对搜索结果进行大量的人工干预，而作为广告主的中小企业因为没有第二选择，完全丧失了讨价还价的话语权。因此，除了搜索巨头之外，市场的参与者都希望能够出现新的、具有竞争力的搜索厂商，既能够提供安全、干净、质量更好的搜索结果，又能够提供性价比更高的搜索广告服务。

欲立己，则先压制对手——通过控诉百度垄断、虚假广告过多，来打击百度品牌，从而树立360搜索自身形象的招数，并不让业界意外。

5G创始人、互联网评论人士洪波认为：“周鸿祎拿百度的市场份额作为垄断的证据，而自己做搜索就成了中国网民的大救星。不过他忘了一件事，百度搜索不具有排他性，用户可以自由地在百度、Google、搜狗和搜搜之间切换，毫无障碍。但据360自己披露的数据，360杀毒软件占中国安全软件83.65%的市场份额，而这个产品是排他的。”

马可波罗采购搜索技术副总裁郭昂则预计，这场仗继续打下去，将会是个两败俱伤的打法，双方已直接刺刀见红，各种狠招可能无法避免，过滤广告和标记不安全结果是360强力后手。

在这场搜索大战中，百度与 360的股价也经历了一番此消彼长的较量。8月21日，在360搜索冲到10%以上市场份额时，百度股价下跌5.7%至123.4美元。但随着百度在8月28日发起反攻，当天(美国时间)奇虎股价跌幅达6.22%，报于21.55美元；百度股价涨幅达3.16%，报于120.59美元。

360的搜索图谋

从3721、一搜网、奇虎搜索再到360搜索，这是曾三次折戟搜索的周鸿祎第四次重操旧业。

一位熟悉周鸿祎的人对记者评价称，和此前指责腾讯垄断、进军智能手机时的高调相比，这一次周的打法是“悄悄进村，打枪的不要”。就在今年4月，周鸿祎还曾在微博上“麻痹”竞争对手，表示“不会有什么搜索大战，因为互联网上从来没有以相同的商业模式、技术、市场定位颠覆掉市场垄断者的案例”。

但事实上，360早已为搜索准备多时。搜狗CEO王小川此前在接受记者采访时透露，360正高价从搜狗、百度挖人。还有消息称，360正酝酿收购由谷歌原中国研究员、百度前科学家、凤巢系统架构师张栋带领的创业团队，与360原有搜索团队并列发展。

尽管目前，360只是低调地推出了一个“搜索中的搜索”，但是盘活了自身来自导航页和浏览器的流量。

洪波认为，360进军搜索，最主要的还是搜索背后的商业利益。“360的商业模式是卖浏览器的导航广告，再努力也就200多个广告主，收入增长天花板十分明显。而百度却拥有40多万家中小广告主，搜索模式的广告可以无限扩大，这是360的模式不具备的，因此360做浏览器不是最终目的，而是借道3亿多的浏览器用户，去切入搜索，和百度、谷歌等分享搜索的黄金富矿，为360获取更多持久的收入。”

此前，周鸿祎曾找到张朝阳，想要投资搜狗。原因在于360的入口能力非常强，但它缺乏搜狗的技术能力和搜索引擎这种变现工具，如果它拥有搜狗，把两者的能力结合起来，再加上360安全软件的定位以及独特的“商业手段”，用周鸿祎的话，能够“把百度的市场份额打掉一半”。如今，投资搜狗未果的周鸿祎决定单挑百度。

事实上，360已在搜索上尝到甜头。今年第二季度，谷歌带给360的收入高达690万美元，约占其总营收的10%。因此有业界人士预计，360进军搜索后，谷歌影响最大。而周鸿祎的态度很含蓄，仅称将来创收的时候可能也会与谷歌进行比较深入的合作和探讨。

有业界人士预计，如果搜索之战真的爆发，那么这将是一场会在渠道、技术、市场、营销、产品各个领域蔓延开来的战争。

对周鸿祎来说，做搜索最大的优势，得益于360多款客户端产品入口优势。在不久前的财报会议上，他曾表示，360已经首先考虑将360浏览器、360安全软件、360网址导航等服务的用户转向360搜索，借此培养他们使用360搜索的习惯；未来，360还将逐步打造自有的搜索引擎营销平台。

花旗银行已将搜狗的业务模式与360类比，搜狗搜索的流量60%来自搜狗浏览器，他们已经实践了浏览器与搜索引擎的整合将推动搜索流量快速增长的模式。“随着用户体验的提升，360搜索的流量必然会快速增长，而搜索引擎的商业化也将在2013年陆续展开。如果360搜索能在2014年占据中国搜索市场10%的份额，届时360的营收和利润将达到之前预期的8倍，对股价也会是巨大利好消息。”

但搜索市场今非昔比。一位熟悉360的业内人士对记者说：“多年前周鸿祎做3721时，搜索市场还是一片有待开垦的蓝海，现在尽管有从前的3721为360搜索做背书，但百度品牌效应更强，而且企业主迁移队伍不见得很快，从代理商来看，没两三年玩不出来。”

搜狗攻防术：进攻百度，防范360

4个月前还表态不会有什么搜索大战的“红衣大炮”，开始搅局沉寂了两年之久的搜索。

搜狗公关总监王冠雄这样对《第一财经日报》形容目前的搜索竞争：360像是野心勃勃的秦国，四处征战；主要靠主页和联盟“倒”流量的百度因缺少客户端基因，像一座不设防的王国；拥有浏览器等客户端产品的搜狗则是有城池的诸侯；而谷歌是异域帝国，一直水土不服。

谷歌中国一半以上的流量来自360浏览器，360更换搜索引擎的结果，很可能令其在中国搜索市场份额进一步压缩。

谷歌尚有庞大的全球市场做基础。但对于向来对流量自信的百度而言，最严重的后果就是流量直接下降，进而失去垄断市场的定价权。

百度已感受到威胁。去年，周鸿祎曾表态称百度之所以与360终止合作，很大程度上在于360产品向其提供了很大流量，令后者感到360成长较快，成了百度搜索的上游，相当多用户是通过360浏览器和起始页进行搜索，而不是去百度首页，感到“养虎为患”的威胁后，百度于2010年初终止了合作。

但“罗马不是一日建成的”，评论人士洪波认为，相比360，百度有更好的资金支持，人才技术国内领先，而且构建起了百度搜索联盟给大量的第三方网站分成，360很难有机会打破这一利益共生的生态圈。

事实上，截至目前尚未对此公开表态的百度一直在反击。在360推出搜索第二天，百度紧急推出“搜索安全联盟”，宣布联手安全厂商组建安全联盟共同打击钓鱼、违法、诈骗等网站，这一做法被普遍看作是百度预防360以安全之名进攻其搜索主阵地的谋略。从8月28日晚间开始，当用户在360搜索框中使用除百度网页的所有百度服务时，所有搜索结果都会直接跳转至百度首页，将用户“反劫持”到百度。这让360股价大跌6%，百度股价则摆脱了持续数日的低迷，强势拉升。

不过看上去，360搜索与搜狗的模式最相似。此前，搜狗“输入法-浏览器-搜索”三级火箭战略得到了市场验证，360正在复制这一模式。悲观者对记者表示，搜狗在搜索领域的第二名和它的故事被已上市的360讲了一遍，后者市场份额及用户覆盖率更大，意味着搜狗IPO机会变小。

搜狗CEO王小川则认为，周鸿祎想通怎么做搜索不是问题，技术与积累才是问题。他认为搜狗有浏览器的围墙，搜索流量来源主要为60%搜狗浏览器和渠道购买，与360的重合度不高，对其市场份额影响不大。“至少需要5年左右的技术积累，才有可能把搜索玩好。搜狗一开始也是以曲为直，为了做搜索绕了多大一圈，最后绕到浏览器。周鸿祎为了做搜索，从安全做起，绕的圈更大。”

但他同时坦承，搜狗并没有度过风险期，更大的挑战在于怎么继续把搜狗浏览器的覆盖量做上去。

王小川说，现在搜狗的策略是“进攻百度，防范360”。搜狗原来的浏览器业务是在360“射程”里，搜索业务在百度“射程”里，搜狗现在要找的是在360和百度“射程”之外的产品，即年底将推出的推荐引擎，不过届时仍要看来自用户的体验。

搜索大战触发新一轮互联网混战？

各竞争对手或将寻找其他盟友，互联网势力重新分化组合

自2010年谷歌将服务器搬至香港后，腾讯搜搜、搜狗、网易有道等都试图分谷歌一杯羹，但结果却是百度一家独大。这一次，“鲇鱼”360搜索来了，到底抢了谁的奶酪？

这是一场蓄谋已久、不可避免的战争。奇虎360董事长周鸿祎心里清楚，要想赢得这场战争，必须要做好“合纵连横”，而由此引发的国内互联网巨头混战，将重新划分互联网江湖的敌友态势。

数据显示，上线仅一周，360搜索份额已占据全国搜索市场的10%。与此同时，百度流量已减少约12%。

这让李彦宏不得不产生警觉。不过，相比十年前周、李二人在搜索上结下的恩怨，如今这场搜索大战，卷入的利益方以及恩怨情仇已远非十年前那么单调了。

改变搜索格局

360搜索的横空出世，对国内搜索格局的改变已经显现。

Hitwise数据显示，截至8月26日，百度、360、谷歌、搜狗、腾讯搜搜在国内的份额依次为56.44%、10.22%、7.54%、 7.14%、4.72%。而8月15日，360搜索上线(8月16日上线)之前，上述搜索份额依次为62.1%、0、10.1%、7.8%、5.3%。

其中，百度市场份额下滑最大，下滑幅度为5.66个百分点；谷歌下滑了2.56个百分点；搜狗下滑了0.66个百分点；腾讯搜搜下滑了0.58个百分点。从表面上看，除谷歌香港外，百度、搜狗、腾讯搜搜都是360搜索横空出世的利益牺牲者。

不过，搜狗目前的态度是，寄希望于360对百度搜索市场份额的冲击，来拉近搜狗自身与百度搜索份额的距离。数据显示，搜狗与百度市场份额差由此前的54.3个百分点缩减至49.3个百分点。

而腾讯搜搜，在经过组织架构调整后，对搜索业务有所收缩，并不会对国内搜索市场格局产生实质性影响。

也就是说，国内搜索市场份额变量的决定因素在百度、360两者之间。而只要搜狗与百度的市场份额差没有形成逆向流转，搜狗则会继续保持观望。

但从8月20~26日的市场份额变化来看，360对百度发起的进攻似乎已现颓势，百度一直稳定在55%，而360搜索也未突破11%。

有分析认为，如果要对国内搜索市场形成颠覆，360需要从百度身上再砍下20%的市场份额，这样，360与搜狗的市场份额叠加，则超过了百度的 市场份额。而如果百度减少的20%份额，平均分配给搜狗、360的话，就能形成比较均衡的三足鼎立之势，这是搜狗希望看到的。但在360打击百度搜索份额 未见更大的苗头之前，搜狗的态度仍然保持观望。

不过要做到这点，360需要寻找替代百度的搜索内容源，来摊薄百度的流量。而在这个目的之下，寻找合作伙伴，则为良计。

从3B大战到巨头混战

潜伏、寻找替代品、反攻，是周鸿祎原本盘算的360搜索“三步走”策略，而百度前日开始的对360搜索的阻击战，或许将提早触发360加快内容合作、合纵连横的第二步动作。

“敌人的敌人是朋友。”互联网江湖中永远信奉这句话。那么从360与百度的所谓“3B大战”来看，谁是百度的“友”、谁是360的“友”呢？

坊间已传出声音，360或将考虑与互动百科合作，来替代抓取百度百科的搜索结果。目前，互动百科官方尚未对此评论。

而更大的意义在于，3B大战对互联网巨头们的搅局能力，将会使得国内互联网竞争势力重新划分。

为了阻击360搜索，百度、金山、腾讯三方或将趋为同盟。3Q大战，已将360与腾讯立为敌对两派；而金山又与腾讯有资本层面的血脉，且与 360在安全领域有竞争关系。如果三方联合，可重新整合搜索、安全、浏览器资源，形成以百度为正面战场，搜索阻击；金山为背面战场，安全、浏览器对准 360核心业务；腾讯为后勤补给的同盟关系。

360一方，与搜狗、一淘在制衡百度上有共同目的，但一淘又与360欲结盟的盟友京东存在竞争。目前，掣肘360的是如何平衡盟友间的关系，这使得360在合纵连横上将相对困难。

此外，淘宝也是360较大的营收来源，360会否完全放弃阿里，仍处观望。

不过，与京东商城的合作对360来说具有战略意义。电商具有较强的搜索变现能力，这对360搜索在创建初期的商业模式具有较大的意义。而目前京 东又由于受到阿里巴巴的竞争制衡，需要借助第三方的搜索力量为自己引流。这也是京东与360就双方账户互通、搜索等方面洽谈深度合作的原因。

而一旦360搜索起来之后，势必也会和一淘在电商领域产生竞争。眼下对360来说，就是孰轻孰重的问题了。