华视传媒退市危局:内部管理混乱 模式受质疑

发表日期:2012.08.13    访问人数:797

华视传媒也没能躲过 ‘七年之痒’, 2005年成立的它目前正遭遇着最危急的时刻。

这家以户外广告起家的公司,逐渐整合了国内中心城市的户外数字电视广告市场,并于2007年成功登陆纳斯达克,一度有着辉煌的时刻,然而不到四年的时间,华视传媒的股价却从最高时的22.38美元一路下跌至不足1美无,跌幅超过95%,并面临退市的危险。

退市威胁

受累于资本市场的不良表现,7月18日华视传媒收到了纳斯达克的退市通知函。

通知函称,华视传媒美国存托股份价格在连续30个交易日中收盘买入价低于1美元。根据规定,华视传媒有180天宽限期,即在2013年1月9日 之前,如果股价收盘买入价能够连续10个交易日达到或高于1美元,则视为已重新符合纳斯达克上市规则的要求。否则,华视传媒将会进入粉单市场,步入退市通 道。

对于纳斯达克的退市警告,华视传媒早有预料。此前的7月13日,华视传媒高级财务副总裁王焱在接受媒体采访时已经透露了这种可能,并表示对下半年公司经营的好转有信心,从而使得股价得到改善。

李利民也对外显出很有信心的模样,这位华视传媒的创始人、现任董事局主席兼CEO认为“华视的股价被严重低估”,甚至他还放言“如果排除关联交易,会(像巴菲特)买入可口可乐一样买入华视”。

此次的退市危机,在他口中仅仅是“销售瓶颈”。

华视传媒5月11日发布的第一季度业绩报告显示,第一季度总收入为2830万美元,较2011年第一季度的3250万美元与2011年第四季度 的5340万美元分别降低13.1%和47.0%,净亏损为2110万美元。此前华视传媒曾预期2012年第二季度的广告收入将在4000万到4300万 美元之间,然而7月6日则变更为,将第二季度广告收入预期下调到2800万至2900万美元。

“最近业务不怎么好做,一方面受外部经济环境影响,传统行业大客户在削减广告投放预算;另一方面去年户外广告投放很多的互联网电商网站也在削减预算,主要表现为团购等电商的收缩。”一名华视传媒广州销售人员告诉新金融记者。

并且据她透露,在销售业绩下滑的情形下,目前公司单子折扣已经打到很低。

据悉,华视传媒已经制定好策略,力争大幅提高Q3业绩应对此次危机。一方面对市场进行细分,大力调整销售团队;另一方面则深挖电视内容的商业价值,并积极与广电系统沟通,调整居高不下的媒体成本。

据华视传媒官方数字,截至2012年3月,华视传媒户外移动电视联播网覆盖全国的公交城市达60个、地铁城市8个,拥有14.9万个公交电视终端和7.36万个地铁电视终端,每天影响中国主流城市超过4亿的消费人次。

这家将电视搬到公交车和地铁上的公司宣称已经拥有中国最大的户外数字电视广告联播网,并在北京、广州、深圳等城市具有户外数字电视公交平台广告唯一运营(代理)权。

短短几年的迅速扩张并形成如此规模,让李利民看好公司的长期发展,“政府、市场和客户会逐渐认同户外电视的影响力和媒体价值。”

然而据业内人士分析,“华视传媒广告收入的缩减不过是表象,内部存在的股东矛盾、管理不善以及销售团队等诸多问题才是导致其股价暴跌的根本原因。”

原华视传媒南京公司一名销售人员向新金融记者反映,公司内部管理混乱,并多次出现他报上去的客户被其他组的人员抢单的现象。

品牌营销专家娄峻峰认为,如果仔细研究华视传媒的核心业务的话,可以发现华视传媒是一个典型的轻资产公司,其所谓的中国最大户外数字电视广告联播网全部是建立在无法保证长期拥有的代理合同上。

模式质疑

创立华视传媒之前,李利民已经在商界摸爬滚打了二十年,但并无户外媒体行业经验。

彼时正逢分众传媒(微博)在纳斯达克成功上市,并引来资本追逐,户外媒体广受热捧。李利民决心进入这一领域,为了避免与分众直接竞争,便将华视传媒的市场定位锁定在尚有更大空间的公交+地铁,着手将电视“搬到户外”。

华视传媒采取了与地方广电合作的方式,与对方成立合资公司,并将控股权让给电视台,利用电视台的无线技术发射传输电视台的剪辑节目,所得利润由双方共享,这样相当于华视传媒代理当地广电的资源。

此时已进入交通传媒领域的世通华纳和巴士在线两家公司的方式则是采用DVD硬盘预录、CF卡系统或网络定点下载技术播放固定内容,此外京沪等地虽然已经拥有移动电视运营公司,但区域范围有限。

此代理模式下,华视传媒并不主导节目内容生产,而是从当地广电系统合作方取得相关内容,进行剪辑并组合成符合华视用户欣赏习惯的内容。比如当地电视台的一档10分钟节目,体现在华视传媒上可能只有3分钟。

这种方式在李利民眼中,不仅可以保证内容的稳定供应,也可以避免广电部门的审查障碍,同时有利于说服上游的国有公共交通系统公司。

“这种商业模式在华视传媒发展初期,帮助其迅速扩张,并成功上市,然而成本太高,不利于公司的良性运转和可持续发展。”中投顾问文化行业研究员 沈哲彦对新金融记者说。现如今李利民只能自食苦果,“华视传媒目前最大的困难就是居高不下的媒体平台成本,该成本占华视运营成本70%以上。”他曾坦言。

2012年第一季度,华视传媒的媒体资源支出达到2670万美元,这占去了当季华视广告总成本的82.7%,而华视当季的总营收仅为2830万美元。媒体成本过高,也直接导致华视的广告收入毛利率为-14.2%。

“地铁公司索取的承包费用相当高昂,并且容易有挖角行为的出现,作为广告代理的华视传媒无法保证长期的地铁代理合同。广告代理合同一般是三年,三年一到期,就要重新签合同,有些地区的成本会非常显著地提高。” 娄峻峰告诉新金融记者。

例如华视传媒此前收购的地铁视频媒体网络运营商——数码媒体集团(DMG),曾获得五年内独家经营上海13条线路的地铁电视广告合同,价值约 2.5亿美元。业内人士估计,DMG共支付8亿元承包费,加上其他费用,每年超过2亿元的成本,单一城市频道的广告收入很难维持收支平衡。

此前李利民曾表示,今年仍然要增加7个城市、11条地铁线的投放,高费用成本仍然会是长期制约华视传媒发展的一大因素。

“虽然在早期扩张中,像华视传媒的这种媒体代理模式比较有优势,可是随着企业的扩大,自营模式会更占优势,因为自营虽然前期成本投入多,可后期成本会大大减少。”沈哲彦说。

自营模式即在前期发展中不仅要购买设备,而且还要自建内容。以这种模式一个地区一个地区地搭建渠道,必然导致投入巨大而且扩张缓慢。但是当行业逐渐进入深度经营阶段、代理模式逐渐平添成本压力的时候,自营优势却在显现。

“近两年来,碎片化营销大行其道,有内容的广告运营模式反而开始更受欢迎。”娄峻峰说。

代理模式因为不产生内容,媒体利用率并不高。华视传媒财报显示,第一季度整体节目播出时长为4.14万小时,而其中广告时间占播出时间的10%不到。广告时间所播出的便是传统的“硬广告”,而其余时间均被各地广电所提供的节目内容占据。

而目前随着广告客户的投放减少,各城市地铁上便会穿插华视传媒公司宣传片进行播放,用以弥补内容的不足。

据悉,出于政策原因,华视在移动媒体上的广告播出时间仅占总播出时间的30%,如何精耕细作余下70%的内容播出时段、深挖其背后的商业价值,目前已经成为华视传媒必须要考虑的事情。

即便目前看来,这种代理模式衍生的高成本媒体平台费用,也使得公司运营出现了很大压力,但李利民不会放弃。自运营新媒体多年,他始终强调不碰内容。而对于能否降低媒体成本,他则将希望寄托于地方政府的政策。

“如果有地方政府的支持,每减少1000万的媒体成本,我们就多了1000万的利润。”他说。

并购迷案

李利民习惯跟江南春(微博)比,不仅因为华视传媒跟分众传媒一样同属户外电视传媒市场,更因为在2010年12月30日,双方“化敌为友”,分众传媒以每股3.979美元的价格,斥资6100万美元认购华视传媒15%的股份,江南春本人也认购了约400万美元的股份。

两者成为彼此细分市场领域行业领头羊的手段,也均是通过并购,只是相对分众传媒来说,华视传媒的并购效果很是不理想。

沈哲彦认为,此次华视传媒之所以出现退市危机,直接导火索就是并购DMG之案节外生枝。

“当前最让华视传媒头疼的,还是对于DMG那项耗资1.6亿美元的并购案,这不仅没有完成华视传媒在户外电子屏广告营收上的节节攀升,反而因为 双方围绕一份未经审计的公司财报最终对簿公堂,拖累了华视传媒股价,还让企业的商业信誉和品牌形象滑向危险边缘。”娄峻峰认为。

为了整合资源,形成全国最大的地铁公交全覆盖的移动电视经营网络,2009年10月15日,华视传媒以1.6亿美元收购DMG,其中首期1亿美元在收购完成后支付,另外6000万美元在收购完成后的第一周年和第二周年各支付3000万美元。

但在2010年12月28日,华视传媒宣布,因DMG涉嫌财务欺诈,将对DMG包括戈壁投资和橡树资本在内的多家前股东提起诉讼。而戈壁投资和橡树资本则并不认可这一指控。

受累于此并购案,华视传媒还曾上演一场“逼宫”闹剧。

2011年11月15日,橡树投资和戈壁投资公开致信华视传媒董事会,声称对这家公司的未来感到十分担心,要求董事会另觅人选接替李利民出任华视传媒董事长。

同年11月16日晚,华视传媒官方回应称,董事会高票通过决议,支持李利民继续担任华视传媒董事长兼CEO。

2012年6月30日美国纽约州最高法庭批准一项动议,要求华视传媒及其子公司VisionBest将6000万美元资产转到纽约州,这笔资产 将由纽约州司法长官暂时扣留,或在经过橡树资本与戈壁投资同意后转到由纽约州司法长官控制的一个托管账户中,这普遍被外界认为是此番华视股票大幅下跌的最 直接原因。

根据公司公开的数据,华视传媒目前账上的现金流仅为7590万美元,6000万美元的应付账简直是难以承受之重。事实上,在并购之前,华视传媒账上的现金流超过1亿美金,其中很大一部分是华视传媒在美国IPO募得的资金;而在并购DMG之后,华视传媒大量的现金流用于支付DMG的并购相关条款, 账上现金流所剩无几。

此前李利民这位在商界打拼了几十年的老江湖,曾经宣称华视传媒是其所做的最后一次产业。这个他亲手缔造的传媒神话,能否延续,目前看来仍旧扑朔迷离

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