IT世界的马斯洛需求理论

发表日期:2011.07.27    访问人数:869

人类有需求,就会设法满足。所有的IT应用和服务,都是为了满足人类的某些需求。社会心理学家马斯洛研究发现,所有人的需求都分为五个层次,即生理生存需求、自身个体安全需求、归属感和社交需求、认可和尊重需求以及自我实现需求。

在马斯洛需求层次模型里,人在追求更高的需求之前,必须满足最基本的需求,也就是说,只有本层需求得到满足之后,才会关注更高一层需求。由于人的生命周期有限,任何正常人一生的行为动机,都只能局限在这五层之中——当然,精神病患者和外星人不在马斯洛先生研究之列。

通信是满足人需求的一种手段,因此也要服从马斯洛需求理论。在电信领域,根据这一理论,最底层的电信需求是“生存”,即要在IT世界里作为一个用户而存在。简单而言,一个人如果没有手机,那么他就不是一个IT世界的用户——他存在于这个世界,但不存在于IT世界。

电话的发明,让人类的沟通变得高效,并在全球迅速催生了巨大的电信市场,造就了包括沃达丰、中国移动等一批世界电信巨头。随着电信市场日益成熟、技术不断发展,人基本的点对点沟通的需求,已经得到满足。按照马斯洛理论,人对已经满足的需求的关注会自动降低,这些业务的支付意愿随之越来越低。

之后,用户开始追求更高层的需求,要求“安全”地享用业务。我们看看,哪些场景会让我们感觉不安全:网络被解密和窃听;业务太贵,长途电话打了一半因为没钱被掐掉了,要传递的信息不能保质保量抵达彼方;网络带宽不够,大文件下载不了;网络质量差,短信发不出去,电话声音断断续续影响沟通……

在西方发达国家,老百姓非常关注“安全”的需求,于是政党们就投选民所好。如北欧已经通过电信立法的形式,保障公民安全舒服地享用电信服务。2010年,芬兰通过立法,保障公民宽带上网权利带宽至少为1Mbps;欧盟则通过立法限制电话跨国漫游费上限。

人们在IT世界里满足了第一层需求(如打电话、上网)和第二层需求(要求安全、舒服、可靠地享用服务)之后,按照马斯洛理论,关注重心就会自动上移,寻求对更高层需求的满足,那就是归属需求(第三层)、社交尊重需求(第四层)和自我实现需求(第五层)。用户对自己高度关注的需求,有更高的付费意愿——这就是市场决定论的根基。

近年,社交网络服务在全球发展迅速。依靠社交网络,作为个体的人可以寻求交往、归属感、尊重和自我实现等高级需求。Facebook将分散在全球的个人,通过网络紧密地联系在一起,与天各一方的朋友沟通,关注别人,被别人关注,由此促进了社会联系。

博客、微博能满足个人自由地向大众发表观点和意见;观点有价值就能获得关注、赢得尊重,这也满足了人追求社交尊重的需求。过去需要专门抽时间、花精力和金钱去参加沙龙、联谊、着书立说,现在通过网络,人们可以利用闲暇时间,轻轻松松地发表看法,交流观点。

近年来不断被提及的运营商管道化,也可基于这个模型来分析。目前,几乎全球所有主流运营商,其业务提供和业务收入都停留在最底层,它们主要提供点对点语音、短信以及互联网接入服务,至今无法有效地拓展自己的业务和服务,将其延伸到用户关注的高层需求领域。

所以,在新兴的IT蓝海市场里,我们看不到运营商的影子。好似高速公路公司,运营商都眼巴巴地看着新兴的物流公司赚钱,并越做越大,它们心急火燎,于是大声呼喊“老子不要做管道”。

根据笔者搜集的中国移动、沃达丰这两家典型电信巨头的财务数据来看,它们的毛利近年虽然稍有下降,但也在35%之上,电信依然是仅次于金融的第二好行业。但IT世界已经发展了多年,开始进入成熟阶段,市场重心会随着用户需求的变化而变化,过分留恋过去的美好时光和地位,对运营商未来发展很不利。

第一批觉察用户需求整体上移的先驱企业有谷歌、Facebook、Twitter、苹果等,它们迅速在欧美高端市场成功,并在全球互联网一体化的催化下,蔓延到世界的每个角落,留给第二批跟进者的市场空间不大,全新时代的IT应用带有越来越强的“赢者通吃”特色。

在个别国家,由于政府的封锁与管制,第二批跟进者虽然也获得了一定的发展空间,但是从长远来看,形势不容乐观,这些管制迟早会被解除,或被技术超越。

遗憾的是,在中国,IT企业对马斯洛理论认识不够,尤其是在更高层次需求上,对消费者的吸引力不够,形成付费意愿的就更少。

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